İlişkisel pazarlama faaliyetlerinin kurumsal sürdürülebilirliğe etkisinde inovasyon stratejilerinin aracı rolü üzerine bir araştırma

Abstract

Uluslararası şirketlere baktığımızda yeniliğin endüstriyel tesislerde yürütülmesinden ziyade dış kaynaklardan toplanan bilgiler ile birlikte yürütülmesi önemli hale gelmiştir. Müşteriler tarafından kullanılan ürün ve hizmetler, işletmelerin veri tabanları için yenilik yaratma sürecinde değerli bir bilgi kaynağını oluşturmaktadır. Ancak bu sürecin sağlıklı işleyebilmesi için işletmelerin müşteriler ile ilgili bilgileri iyi bir şekilde kullanma ve yönetme yeteneğine sahip olmaları gerekmektedir. Bütün bunların dışında, ekonomik sosyal ve çevresel sürdürülebilirliğe önem veren işletmeler müşterilerin gözünde daha değerli konuma gelmektedir. Araştırmanın amacı mobilya firmalarında ilişkisel pazarlama faaliyetlerini belirlemek ve bu faaliyetlerin kurumsal sürdürülebilirliğe etkisinde inovasyon stratejilerinin aracılık rolünü ortaya koymaktır. Araştırmada ilişkisel pazarlama ile ilgili literatürde yer alan mevcut ölçeklerden de faydalanılarak ölçek geliştirilmeye çalışılmıştır. Ölçek geliştirilirken hem tümden gelim hem de tümevarım yöntemi tercih edilmiştir. Bu çerçevede yarı yapılandırılmış mülakat tekniği ile Türkiye'de mobilyacılık alanında önde gelen üç büyük firmada istihdam edilen toplam 9 yöneticiden elde edilen veriler ile içerik analizi yapılmıştır. Nihai aşamada 34 maddeden oluşan ölçeğin yapı geçerliliğini test etmek amacı ile anket formu hem yüz yüze görüşme tekniği hem de online anket tekniği kullanılarak çeşitli sektörlerin pazarlama departmanlarında çalışan yöneticilere ulaştırılmıştır. Toplamda 351 geri dönüş sağlanmıştır. Yapılan keşfedici faktör analizi sonucunda ölçeğin 16 maddeden oluştuğu ve dört faktörlü bir yapıda olduğu belirlenmiştir. Ölçek geliştirme çalışmasından sonra araştırma hipotezlerinin test edilmesi amacıyla Kayseri, Ankara ve Bursa (İnegöl)'da bulunan mobilya firmaları ile anket yapılmıştır. Veri temizleme işleminden sonra toplam 315 anket araştırmaya dahil edilmiştir. Araştırmanın verileri IBM SPSS 25 ve IBM AMOS 24 paket programları kullanılarak analiz edilmiştir. Hipotezlerin test edilmesinde regresyon analizi kullanılmıştır. Aracılık hipotezini test etmek için ise bootstrap tekniği tercih edilmiştir. Araştırma sonunda ilişkisel pazarlama faaliyetlerinin kurumsal sürdürülebilirlik üzerinde olumlu yönde etkisi olduğu görülmüştür. Ayrıca ilişkisel pazarlama faaliyetlerinin kurumsal sürdürülebilirliğe etkisinde inovasyon stratejilerinin dolaylı olarak olumlu yönde etkilediği sonucuna ulaşılmıştır.

When we look at international companies, it has become important that innovation is carried out with information collected from external sources rather than what they learn in their work. The products and services used in education are a valuable source of information to create innovation for the databases of businesses. However, in order for this process to function properly, information about company customers can be found on another site in another way. The word that attaches importance to marvelous, environmental, social and act can be valuable. The aim of the research is to determine relational marketing activities in furniture companies and to reveal the mediating role of innovation strategies in the impact of these activities on corporate sustainability. In the research, a scale was tried to be developed by making use of existing scales in the literature on relational marketing. While developing the scale, both deductive and inductive methods were preferred. In this context, semi-structured interviews with three major companies in the content analysis of data obtained from a total of nine managers who are employed by the leading technology in the furniture sector in Turkey is made. In order to test the structural validity of the scale consisting of 34 items in the final stage, the questionnaire form was delivered to managers working in marketing departments of various sectors using both face-to-face interview technique and online survey technique. A total of 351 replies were made. As a result of exploratory factor analysis, it was determined that the scale consists of 16 items and has a four-factor structure. After the scale development study, a questionnaire was conducted with furniture companies in Kayseri, Ankara and Bursa (İnegöl) in order to test the research hypotheses. After data cleaning, 315 questionnaires in total were included in the study. The data of the research were analyzed using IBM SPSS 25 and IBM AMOS 24 package programs. Regression analysis was used to test the hypotheses. The bootstrap technique was preferred to test the mediation hypothesis. At the end of the research, it was seen that relational marketing activities have a positive effect on corporate sustainability. In addition, it has been concluded that the impact of relational marketing activities on corporate sustainability has an indirect positive effect on innovation strategies.