Hizmet kalite algısının müşteri memnuniyeti üzerindeki etkisi: GSM sektöründe bir uygulama

Abstract

met sektörünün küresel rekabetin etkisi altında kalması, hizmet kalitesi ve müşteri memnuniyeti üzerindeki beklentileri artırmıştır. Bu çalışmada, hizmet kalite algısının neden önemli olduğu, SERVQUAL ölçeğinin hizmet kalite algısı üzerinde etkisinin bulunup bulunmadığı, hizmet kalite algısının müşteri memnuniyeti üzerinde etkisinin olup olmadığı sorularına cevap aranmaktadır. Bu bağlamda, GSM sektöründe hizmet kalite algısının müşteri memnuniyeti üzerindeki etkisi çalışmanın amacını oluşturmaktadır. Bu amaç doğrultusunda, nicel araştırma yöntemlerinden tarama türü araştırma yöntemi kullanılmıştır. Araştırmada, veri toplama tekniği olarak anket formu kullanılmıştır. Görüşmeler yüz yüze anket yöntemi ile gerçekleştirilmiştir. Literatürde hizmet kalitesinin ölçümünde en çok kullanılan ölçeklerden 1985 yılında Parasuraman, Zeithaml ve Berry tarafından geliştirilen SERVQUAL ölçeği ve Oliver (1980, 1997) tarafından geliştirilen müşteri memnuniyeti ölçeği kullanılmıştır. Anket çalışması ile elde edilen veriler SPSS, AMOS ve LISREL paket programları kullanılarak analiz ve test edilmiştir. Bu bağlamda, AMOS'ta ve LISREL'de Doğrulayıcı Faktör Analizi (DFA) yapılmıştır. DFA sonucunda, AMOS programında SERVQUAL ölçeğinin 5 alt boyuta (fiziksel özellikler, güvenilirlik, empati, güvence, karşılık verebilirlik) sahip olduğu, LISREL programında operatör algılanan hizmet kalitesinin, hizmet kalitesini ölçmek için ve müşteri memnuniyeti ölçeğinin ise müşteri memnuniyetini ölçmek için yeterli oldukları tespit edilmiştir. Araştırmada, tüm hipotezlerde pozitif ve anlamlı etkiler tespit edilmiştir. SERVQUAL ölçeğinin operatör algılanan hizmet kalitesi üzerinde etkili olduğu ve SERVQUAL ölçeğinin hizmet kalitesini ölçtüğü, müşteri beklentilerinin müşteri algıları üzerinde ve operatör algılanan hizmet kalitesi üzerinde etkisi olduğu, müşteri algısının müşteri memnuniyeti üzerinde etkisi olduğu, operatör algılanan hizmet kalitesinin müşteri memnuniyeti ve müşteri algısı üzerinde etkisi olduğu sonucuna ulaşılmıştır.

That the service sector is under the influence of global competition increased the expectations on service quality and customer satisfaction. In this study investigates why the perception of the service quality is important, and whether the scale of SERVQUAL has an impact on the service quality perception and service quality perception has an impact on the customer satisfaction. Concordantly, the influence over customer satisfaction of the perception of the quality of service in GSM sector determines the aim of this study. In accordance with this purpose, the scan type which is one of the quantitative research methods was used as research method. As data gathering instrument, the questionnaire form was used. The interviews were held as face to face survey method. The SERVQUAL scale developed by Parasuraman, Zeithaml and Berry in 1985 which is the one of the most used scales in the survey of quality of service, and customer satisfaction scale developed by Oliver (1980, 1997) were used. The obtained data were analysed and tested by using SPSS, AMOS and LISREL package programs. In this regard, the Confirmatory Factor Analysis (CFA) in AMOS and LISREL was applied. As a result of CFA, it was found that SERVQUAL scale has got 5 sub-dimensions (reliability, responsiveness, assurance, tangibles and empathy) in AMOS. In addition, ıt has been determined that perceived service quality of the operator in LISREL is sufficient to measure service quality and the customer satisfaction scale was also found as adequate for measuring the customer satisfaction. In the research, positive and significant impacts in all hypotheses were detected. It has been determined that SERVQUAL scale is effective on perceived service quality of the operator and SERVQUAL scale measure the quality of service, and customer expectations have influence over the customer perceptions and the perceived service quality of the operator. In addition, ıt has been determined that customer perception has influence over customer satisfaction, and perceived service quality of the operator has an impact on the customer satisfaction and the customer perception.