Elektronik ağızdan ağıza iletişim: Tüketicilerin elektronik platformlarda yorum yazma davranışını etkileyen faktörler

Abstract

Bu çalışmanın amacı, motivasyon ve kültürün elektronik ağızdan ağıza iletişim davranışı üzerindeki etkisini belirlemektir. Ayrıca bu çalışmada motivasyon faktörleri ile kültür faktörlerinin elektronik ağızdan ağıza iletişim davranışı üzerindeki birebir etkileri test edilmiştir. Veriler 561 tüketiciye uygulanan elektronik anketten elde edilmiştir. Araştırmada kullanılan ölçeklerin güvenirlilikleri Cronbach Alfa Katsayısı yöntemi ile test edilmiştir. Ölçeklerin geçerliliklerinde ise, Faktör Analizi kullanılmıştır. Ölçeklerin güvenilirlik ve geçerlilikleri belirlendikten sonra araştırma hipotezleri, Yapısal Eşitlik Modeli Analizi ve Çoklu Regresyon Analizi ile test edilmiştir. Analiz bulguları; motivasyon ve kültürün elektronik ağızdan ağıza iletişimde yorum yazma davranışı üzerinde etkili olduğunu göstermektedir. Motivasyon faktörlerinden tavsiye arama elektronik ağızdan ağıza iletişim davranışı üzerinde anlamlı bir etkiye sahip değilken; ekonomik teşvikler negatif yönlü bir etkiye sahiptir. Öte yandan firmaya yardım etme, diğer tüketicileri düşünme, kendini geliştirme, sosyal etkileşim faydaları ve olumsuz duyguları açığa vurma boyutlarında olumlu ilişkiler gözlenmiştir. Çalışmada ayrıca kültürel değerlerin elektronik ağızdan ağıza iletişim davranışı üzerindeki etkisi ortaya konulmaya çalışılmış ve belirsizlikten kaçınma ve erkekliğin sahip olduğu olumlu etkinin aksine bireycilik ve güç mesafesinin elektronik ağızdan ağıza iletişimde yorum yazma davranışı üzerinde negatif yönde bir etkiye sahip olduğu belirlenmiştir.

The aim of this study is to examine the effects of word of mouth motivations and culture on electronic word of mouth behaviour. Also this study focuses on the effects of cultural values on electronic word of mouth behaviour. Within the context of study, online forums that consumers write comment has been used. The data is obtained from an electronic survey applied to 561 consumers. The reliability of scales has been tested by Cronbach?s Alfa Method and the validity of scales has been tested by Factor Analysis. After determining the reliability and validity of the scales, research hypotheses were tested by Structural Equation Modeling and Multiple Regression Analysis. The findings showed that motivation and culture have positive effect on electronic word of mouth behaviour. Advice seeking has not an significant relationship with electronic word of mouth behaviour, economic incentives has negative relationship. In addition, help the company, self-enhancement, concern for other consumers, venting negative feelings and social interaction benefits has positive effects on electronic word of mouth behaviour. In this study also it is attempted to explain the effects of cultural values on electronic word of mouth behaviour and it is found that while uncertainty avodiance and masculinity have positive effects, individualism and power distance have negative effects on electronic word of mouth behaviour