Tüketici tercihlerinde marka değerini belirlemeye yönelik bir model önerisi: Trabzon örneği

Abstract

Bu çalışmanın amacı, tüketici tercihlerinde marka değerini belirlemeye yönelik oluşturulan model kapsamında, tüketicilerin marka tercihlerinde etkili olan faktörlerin marka değeri bileşenleri üzerindeki etkilerinin yanında, bu bileşenler ile marka imajının marka değeri üzerindeki etkilerini ve bu etkilerin yönlerini tespit etmektir. Ayrıca, araştırma kapsamında ele alınan markaların, tüketiciler açısından marka farkındalığı, marka çağrışımları, marka sadakati ve algılanan kalite boyutları incelenmiştir. David A. AAKER'ın genel kabul görmüş olan Marka Değeri Modeli'nin temel alındığı araştırmada, tüketici temelli marka değeri olarak da ifade edilen pazarlama açısından marka değeri yaklaşımı benimsenmiştir.Araştırma kapsamında, global markalardan olup spor ayakkabı sektöründe marka bilinirliği yüksek olan bir spor ayakkabı markası ve yine cep telefonu sektöründe global markalardan olup marka bilinirliği yüksek olan bir cep telefonu markası kullanılmıştır. Araştırma verileri, Trabzon il merkezi ve Karadeniz Teknik Üniversitesi kampusu içerisinde, 600 kişiye yüz yüze anket yöntemi uygulanarak elde edilmiştir. Bu anketlerden 300'ü spor ayakkabı kullanıcılarına 300'ü de cep telefonu kullanıcılarına uygulanmıştır. Araştırmada kullanılan ölçeklerin güvenirlilikleri Cronbach Alfa Katsayısı yöntemi ile test edilmiştir. Ölçeklerin geçerliliklerinde ise, Faktör Analizi yöntemi kullanılmıştır. Ölçeklerin güvenirlilik ve geçerlilikleri belirlendikten sonra, araştırma hipotezleri çoklu regresyon analizi ile test edilmiş ve söz konusu markalar için, sosyal, psikolojik ve kişisel faktörlerin marka farkındalığı haricindeki tüm marka değeri bileşenleri üzerinde etkili oldukları sonucuna varılmıştır. Bunun yanı sıra, her iki marka için de marka imajının marka değeri üzerinde etkili olduğu; marka farkındalığının ise, marka değeri üzerinde anlamlı bir etkisi olmadığı tespit edilmiştir.

The aim of this study is to develop a model that determine the importance of brand equity on brand preferences of consumers and to ascertain the effects on brand equity components of factors that are effective on brand preferences of consumers. Then, within the context of this model, by being determined the effects on brand equity of brand equity components and brand image, directions of these effects have been ascertained. Furthermore, the brands which are analysed within the this study have been examined according to brand awareness, brand assocciations, brand loyalty and perceived quality. In this study is predicated on David A. AAKER?s brand equity model and is adopted the approach of brand equity for marketing.Within the context of this study, a brand of sneaker that has a global brand and high brand recognition and a brand of mobile phone that has a global brand and high brand recognition have been used. The data of this study have been gotten by face to face survey method on 600 persons in the center of Trabzon and in the campus of Karadeniz Technical University. This survey has consisted of 300 persons who wear sneaker and 300 persons who use mobile phone. The reliability of scales that are being used in survey has been tested by Cronbach?s Alfa Method and the validity of scales has been tested by Factor Analysis. Then, hypothesises of survey have been tested by multiple regression analysis and it has been determined that the social, psychological and personal factors are effective on all of the brand components except brand awareness. Furthermore, it can be claimed that brand image is effective on brand equity for both brands and brand awareness hasn?t a meaningful effect on brand equity.