Tüketicilerin kendilerini ifade etmelerinin marka sadakati üzerindeki etkisi ve sigara sektöründe bir uygulama

Abstract

Bu tez çalışmasının amacı, marka imajı-öz kimlik uyumu teorisinden yola çıkılarak, tüketicilerin markalı ürünler kullanmak suretiyle, kendilerini gerçek veya ideal öz kimlikleri ile ifade etmelerinin marka sadakati geliştirme düzeyleri üzerindeki rolünü tespit etmektir. Ayrıca tüketicilerin sadece öz kimliklerinin değil, demografik ve sosyoekonomik özelliklerinin de hem marka sadakati hem de öz kimlik üzerindeki etkisi incelenmiştir. Tüketicilerin markaya sadık olma düzeylerini ölçmek için davranış ve tutumların birlikte ele alındığı karma yaklaşım benimsenmiştir. Karadeniz Teknik Üniversitesinin üç farklı fakültesindeki 420 öğrenciden yüz yüze anket yöntemi uygulanmak suretiyle veriler toplanmıştır. Araştırmada hem sembolik nitelikte olup hem de marka sadakati yüksek bir ürün olan sigara ürünü kullanılmıştır. Elde edilen verilerin, tek değişkenli parametrik testlerden Z testi ve parametrik olmayan testlerden X2 (ki-kare) ve H testleri kullanılarak analiz edilmesiyle, söz konusu sigara markası için, tüketicilerin kendilerini ifade etmelerinin marka sadakati üzerinde etkili bir kavram olduğu sonucu ortaya çıkarılmıştır. Bunun yanı sıra, markalı ürünler kullanımı yoluyla öğrencilerin marka sadakatlerinin ve kendilerini gerçek ve ideal öz kimlikleri ile ifade etmelerinin cinsiyet, medeni durum, aylık net harcama düzeyi ve yaştan etkilenmediği ancak farklı fakültelerde olmalarından etkilendiği sonucu da elde edilmiştir.

The aim of this study can be defined as researching the role of the actual and ideal dimensions of self congruity theory on brand loyalty. Also, the effects of demographic and some socieconomical indicators of consumers are tested as independent variable on both self congruity and brand loyalty. The mixed approach which places both behavioral and attitudional approaches together is used in order to measure brand loyalty of consumers. The data is obtained with face to face questionaire method. The sample has been composed of the four hundred and twenty students from three different faculty of Karadeniz Technical University. The product category which is tested in this study is chosen as cigarette. Because, as is known, cigarette is not only a sembolic product which is proper for studying self congruity theory, but also a high loyalty product. After testing the data by both nonparametric-chi square and H tests- and parametric-Z test- methods, the results are get which exhibit that the self congruity creates a significant difference on brand loyalty concept. Besides, there is not found a significant relationship between demographic - socioeconomical factors and self congruity and also brand loyalty except the faculties of the students.