Tüketici temelli marka değeri yaratmada en rasyonel stratejinin analitik hiyerarşi prosesi yardımıyla belirlenmesi üzerine bir araştırma: Panel mobilya sektörü ve Batı Karadeniz Bölgesi örneği

Abstract

Bu doktora tezinin amacı, marka değeri ölçüm yöntemlerinden; tüketici temelli marka değerleme yaklaşımına yeni bir bakış açısı kazandırmak ve geliştirmektir. Bu bağlamda, literatürde kabul görmüş olan bir ölçek genişletilmiş ve analitik hiyerarşi prosesi (AHP) ile birleştirilmiştir. Bu sayede: işletmelere, konu ile ilgili araştırmacılara ve yatırımcılara fayda sağlanması amaçlanmıştır. Çalışmanın araştırma evreni Batı Karadeniz Bölgesi il merkezlerinde yer alan hane halklarıdır. Konu edinilen markalar ise Türkiye'de ve dünyada faaliyet gösteren, panel mobilya üreten yerli büyük işletmelere aittir. İşletme verilerine TOBB, hane halkları ile ilgili verilere ise TÜİK veri tabanından ulaşılmıştır. Araştırmada öncelikle tüketicilere anket uygulanarak markaları değerlendirmeleri istenmiş, yapılan istatistiksel analizler neticesinde de markaların değerleri ve bu değerlemeye etki eden faktörler belirlenmiştir. Burada ki asıl amaç ise AHP'de hiyerarşik yapıda kullanılacak olan kriterlerin elde edilmesidir. Edinilen bu bulgular neticesinde, ilgili uzmanlarca yanıtlanmak üzere bir AHP anketi hazırlanmıştır. AHP bulguları ise: tüketicilerin kriterlerinin işletmelerce ne kadar önemli olduğunu ve marka değeri yaratmada firmaların izlemesi gereken rasyonel yolları öncelik sırasına göre göstermektedir.