Ürün-ülke imajı ve turizm destinasyon imajının uluslararası tüketici davranışına etkisi: Türkiye, İspanya, Almanya, İsveç ve Hollanda'nın ülke imajlarının karşılaştırmalı analizi

Abstract

Bu çalışmada, "ürün-ülke imajı" ve "turizm destinasyon imajı" konuları aynı anda incelenmiş ve uluslararası tüketici davranışına olan etkileri açıklanmaya çalışılmıştır. Ürün-ülke imajı, tüketicilerin farklı ülkelerden gelen ürünlere karşı tutumlarını ifade etmektedir. "Köken ülke imajı" olarak da nitelendirilebilir. Turizm destinasyon imajı ise, bir kişinin bir destinasyona (bu çalışmada bir ülkeye) karşı düşüncelerini ifade etmektedir. Araştırmanın anket çalışmaları, İsveç ve Hollanda'da yapılmış; Türkiye, İspanya, Almanya, İsveç ve Hollanda'nın ürün-ülke ve turizm destinasyon imajı karşılaştırılmıştır. "Bilişsel/duygusal ülke imajı, ürün/destinasyon aşinalığı, ürün/destinasyon inanışları ve ürün/destinasyon kabulü" gibi değişkenlerle model ve hipotezler oluşturulmuştur. Katılımcılara, açık uçlu sorular da sorularak araştırma derinleştirilmiştir. Verilerinin analizinde sırasıyla "tanımlayıcı analiz, açık uçlu soruların analizi, açıklayıcı faktör analizi, yapı geçerliliği ve güvenilirliği, doğrulayıcı faktör analizi, yapısal eşitlik modellemesi" uygulanmış, ardından hipotez testleri gerçekleştirilmiş ve yorumlar yapılmıştır. Sonuçlara göre, bilişsel ülke imajının ürün inanışlarında; duygusal ülke imajının ise destinasyon inanışlarında daha etkili olduğu saptanmıştır. Uluslararası firmalar, bahsi geçen ülkelerle ticaret yapmayı planladıklarında, pazara giriş ve konumlandırma yaparken, bu çalışmanın sonuçlarından yararlanabilirler. Hem üretim yapan, hem de turizm sektöründeki firmalar, imajlarını kuvvetlendirecek marka stratejileri geliştirebilirler. Türkiye, ürünlerinin kalitesiyle ün yapmış Almanya, Hollanda İsveç ve İspanya gibi turizm gelirleri yüksek ülkelerle karşılaştırılmaktadır. Çalışmanın bulguları ile literatüre katkı sağlanması; çalışmanın üreticiler, ithalatçılar, ihracatçılar, konu ile ilgilenen girişimciler, işletmeler, vatandaşlar, öğrenciler, akademisyenler ve en önemlisi Türkiye için yararlı bir eser olması hedeflenmiştir.

The aim of this study is to examine the effects of "product-country image" and "tourism destination image" on international consumer behaviour. Product-country image represents the attitudes towards products from various countries. It is also called "country of origin image". Tourism destination image is the beliefs towards a destination (in this study towards a country). Questionnaires of the study were conducted in Sweden and the Netherlands; product-country and tourism destination image of Turkey, Spain, Germany, Sweden and the Netherlands were compared. The variables comprised of "cognitive/affective country image, product/destination familiarity, product/destination beliefs and product/destination receptivity" were modelled and hypotheses were formed. In-depth research was carried out by asking the respondents open-ended questions as well. In data analysis, "descriptive analysis, analysis of open-ended questions, exploratory factor analysis, construct validity and reliability, confirmatory factor analysis, structural equation modeling", and then hypotheses testing were made respectively and the results were interpreted. According to the results, cognitive country image has more influence on product beliefs whereas affective country image has more influence on destination beliefs. International companies may benefit from the results when preparing market entry and positioning in mentioned countries. Both producers and companies in tourism sector may develop strategies to strengthen their image. Turkey is compared with countries that are famous for their product quality such as Germany, the Netherlands and Sweden; and Spain where tourism revenues are high. The study was aimed at contributing to the literature with its findings; and being useful for producers, importers, exporters, entrepreneurs, businesses, citizens, students, academics and most importantly Turkey