Elektronik hizmet marka değerini etkileyen faktörler: Elektronik hizmet müşterileri üzerine bir uygulama

Abstract

Bu çalışmanın amacı, elektronik hizmet marka değerini etkileyen faktörlerin belirlenmesi ve tüketicilerin elektronik ticarette tercih ettikleri hizmet markalarına yönelik algılamalarının araştırılmasının yanı sıra tüketicilerin demografik özelliklerinin elektronik hizmet marka değeri algılamaları üzerinde anlamlı bir farklılığa neden olup olmadığının belirlenmesidir. Bu çalışmada Rios ve Riquelme'nin Elektronik Marka Değeri Modeli temel alınmış ve tüketicilerin demografik özellikleri modele dahil edilerek elektronik hizmet marka değerine yeni bir bakış açısı kazandırılmaya çalışılmıştır.Araştırma kapsamında, kitap / dergi sektöründe faaliyet gösteren bir elektronik hizmet sitesi kullanılmıştır. Araştırmanın örnek büyüklüğü, seçilen internet sitesinin müşterilerine uygulanan elektronik anket sonucunda 675 olarak belirlenmiştir. Araştırmada kullanılan ölçeklerin güvenirlilikleri Cronbach Alfa Katsayısı yöntemi ile test edilmiştir. Ölçeklerin geçerliliklerinde ise, Faktör Analizi yöntemi kullanılmıştır. Ölçeklerin güvenirlilik ve geçerlilikleri belirlendikten sonra araştırma hipotezleri, Fark Testleri (ikili gruplarda bağımsız örneklem t-testi, üç veya daha fazla gruplu özelliklerde ise tek yönlü anova testi) ve Çoklu Regresyon Analizi ile test edilmiş ve e-imaj, e-kalite, e-sadakat, e-güven, e-farkındalık ve e-değer faktörlerinin elektronik hizmet marka değeri üzerinde etkili olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Bunun yanı sıra, tüketicilerin demografik özelliklerinden yaş, aylık net gelir ve öğrenim durumunun elektronik hizmet marka değeri algılamaları üzerinde anlamlı bir farklılığa neden olduğu, cinsiyet, meslek ve medeni durumun ise tüketicilerin elektronik hizmet marka değeri algılamaları açısından anlamlı bir farklılık yaratmadıkları tespit edilmiştir. The aim of this study is to determine the factors affecting electronic service brand equity and to investigate consumer?s perceptions of electronic services brands they prefer. Then, to determine whether demographic characteristics of consumers cause significant differences on perceptions of electronic service brand equity. In this study, Rios ve Riquelme?s electronic brand equity model was based on and by including consumer?s demographic characteristics in the model, it was aimed to be gained new perspective to the electronic service brand equity.Within the context of this study, an electronic service site in book / magazine sector has been used. Survey sample size determined as 675 as a result of an electronic survey administered on selected web site?s customers. The reliability of scales that are being used in survey has been tested by Cronbach?s Alfa Method and the validity of scales has been tested by Factor Analysis. Then, hypotheses of survey have been tested by difference tests (for testing differences of two groups independent samples t-test and for testing differences of three or more groups one way anova test) and by multiple regression analysis and it has been determined that e-image, e-quality, e-loyalty, e-trust, e-awareness and e-value factors are effective on electronic service brand equity. Furthermore, it can be claimed that age, income and education cause significant differences on perceptions of electronic service brand equity and gender, occupation and marital status don?t cause significant differences on perceptions of electronic service brand equity.