Kar amacı gütmeyen kurumlar olarak müzelerde pazarlama faaliyetleri: pazarlama karması unsurlarının müzelerde müşteri sadakatine etkisine ilişkin yapısal bir model önerisi

Abstract

Müzeler artistik, tarihi ve bilimsel objelerin korunmasını ve gösterimini gerçekleştiren kar amacı gütmeyen kuruluşlardır. Türkiye’deki müzelerin sıkıcı, resmi ve alakasız imajlarının olması birçok insanın müzelere gelmemesine neden olmaktadır. Diğer taraftan insanların müzelere gelmemelerinin başka bir nedeni de müzelerin içinde bulundukları tarihi gelişimi sürecinin içinde bulunulan aşamasıdır. Sürecin ilk aşamasında müzeler kolleksiyonları üzerinde durmuşlar ve halkın isteğini gözardı etmişlerdir. Sürecin ikinci aşamasında ise müzeler bireysel ziyaretlerin kalitesini artırmışlar, ziyaretçilerin tatmin ve sadakatini sağlamışlardır. Türkiye müzeleri bu sürecin birinci aşamasında yer almaktadırlar. İkinci aşamanın başarılı olmasında pazarlama kullanışlı bir araç olacaktır. Pazarlama stratejilerinin müzelerde uygulanması sadece kolleksiyonların ziyaretçilerle bağ kurmasını sağlamakla kalmaz aynı zamanda ziyaretçilerin tatminini de sağlar. Ayrıca pazarlama müzelerin ürünlerini mevcut pazar koşullarına göre düzenlemesini sağlar. Özellikle bazı pazarlama araçları ve teknikleri müzelerin amaçlarını gerçekleştirmelerinde ciddi rol oynar. Bunlardan biri dört temel faktörü içeren ve müşteri davranışlarını etkileyen pazarlama karması unsurlarıdır Bu araştırmada, ziyaretçi sadakati pazarlama karması unsurları kapsamında araştırılacak ve bir model geliştirilecektir. Algılanan kalite, performans, algılanan değer, müşteri tatmini ve müşteri şikâyetleri müşteri sadakatinin öncül değişkenleri olarak ele alınmıştır. Araştırma modelinde pazarlama karması unsurlarının müşteri sadakati ve öncülleri üzerindeki etkileri irdelenmiştir. Araştırma Türkiye’deki 52 müzede 502 kişi üzerinde yapılmıştır. Model testinde Yapısal Eşitlik Modeli (YEM) kullanılmıştır. 51 hipotez kurulmuştur. Araştırma sonucunda pazarlama karması ve bütün diğer öncüllerin müşteri sadakatini değişik derecelerde etkilediği tespit edilmiş ve 37 hipotez kabul edilmişti

Museums are non-profit organizations that are used for preserving and exhibiting artistic, historical or scientific objects. In Türkiye, many people don’t visit museum because the images of museums are boring, private and irrelevant. On the other hand another reason why people don’t come museums is their presenting stage in museum historical development process. In the first stage of process, museums focused on the collections, ignoring the wishes of the public. In the second stage, they improved the effectiveness by improving the quality of the individual visit, satisfaction and loyalty of visitors. Türkiye’s museums are in the first stage. Marketing are usefull tool to achieve in second stage. Marketing strategy in museums is implement not only as research to connect thei products to visitors but also to successfully satisfy visitors’ needs. Marketing in the museums is also to help museums arrange products that match the needs of the current market. Especially, a series of marketing tools and techniques could help museum achieve their goals seriously. These include the so-called marketing mix, the four basic factors which affect consumer behavior. In this research, visitors loyalty has been investigated in the contex of marketing mix and a model was developed. Perceived quality, performance, perceived value, customer satisfaction and customer complaints are considered pionners of customer loyalty. In research model, the effect of marketing mix on customer loyalty and loyalties pionners was investigated. Research was done on 502 visitors of 52 museums in Türkiye. Structural Equation Model (SEM) was used to test model. 51 hypothesises were constructed. As a result of test, marketing mix and all of pionners were found significan effect on customer loyalty on different degree and 37 hypothesis were accepted.