Faaliyet gider türlerinin marka değeri üzerine etkisi: Brand Finance Turkey-100'de yer alan şirketlere yönelik bir araştırma

Abstract

Şirketler marka değerlerini yükseltmek ya da yeni marka oluşturmak için araştırma ve geliştirme, pazarlama ve yönetim faaliyetleri için bir takım giderlere katlanmaktadır. Bu giderler faaliyet giderleri başlığı altında Araştırma ve Geliştirme Giderleri, Pazarlama, Satış ve Dağıtım Giderleri ve Genel Yönetim Giderleri şeklinde ayrı ayrı ifade edilmektedir. Faaliyet giderleri kapsamında araştırma ve geliştirme ile pazarlama gibi yatırım harcamalarını barındırması sebebiyle şirketler için ayrıntılı olarak değerlendirilmesi gereken bir konudur. Ayrıca, bu giderlerin kapsadığı bazı kalemler sadece gerçekleştiği döneme etki etmesi bakımından değil yatırım unsuru olarak değerlendirilmesi nedeniyle şirketler için önemlidir. Faaliyet giderlerinin marka değeri üzerindeki etkisinin belirlenmesi ve hangi faaliyet türünün marka değerine ne kadar etki ettiğinin saptanması günümüzde şirketlerin ele alması gereken önemli bir konu olmuştur. Bu kapsamda araştırmanın amacı, faaliyet gider türlerini oluşturan Araştırma ve Geliştirme Giderleri, Pazarlama, Satış ve Dağıtım Giderleri ve Genel Yönetim Giderlerinin marka değeri üzerindeki etkisini belirlemektir. Bu amaçla, Brand Finance Turkey-100 listesinde 2012-2014 yılları arasında marka değeri açıklanan şirketler içinden faaliyet giderleri eksiksiz olarak bulunan 30 şirket araştırma kapsamına alınmıştır. Elde edilen veriler SPSS20 paket programında yer alan çoklu doğrusal regresyon modeli ve korelasyon analizi kullanılarak incelenmiştir. Araştırma sonucunda faaliyet gider türlerini oluşturan Araştırma ve Geliştirme Giderleri, Pazarlama, Satış ve Dağıtım Giderleri ve Genel Yönetim Giderlerinin marka değeri üzerine anlamlı etkisinin olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca her bir faaliyet gider türüyle marka değeri arasında pozitif yönlü anlamlı bir ilişki olduğu elde edilmiştir. Bununla beraber marka değerini en fazla etkileyen faaliyet gider türünün ise Araştırma ve Geliştirme Giderleri olduğu belirlenmiştir

Companies put up with a number of expenses for research and development, marketing and management activities with the aim of increasing their brand value or creating a new brand. These expenses are stated respectively as Research&Development Expenses, Marketing, Sales&Delivery Expenses and General Administration Expenses under the title of operating expenses. Operating expenses such as research and development and marketing should be evaluated in detail for the companies because of companies' including investment expenditures. In addition, some components of these expenses are important for the companies in terms of not only their impact on realization period but also their being evaluated as investment component. Determining the impact of operating expenses on brand value and determining the impact of which activity category on brand value is an important issue that companies need to address nowadays. In this context, the purpose of the research is to determine the effect of the Research&Development Expenses, Marketing, Sales and Distribution Expenses and General Management Expenses on the brand value which form the operating expenditures. For this purpose, 30 companies with complete operating expenses from Brand Finance Turkey-100 list, whose brand value was announced between 2012 and 2014, have been included in the research. The obtained data have been analyzed by using the multiple linear regression model and correlation analysis in the SPSS20 package program. As a result of the research, it has been determined that Research&Development Expenses, Marketing, Sales and Distribution Expenses and General Administration Expenses which constitute the operating expenditure types have a significant effect on brand value. It has also been found that there is a positive correlation between brand value and each type of operating expense. In addition, it has been determined that the operating expenditure type that has the greatest effect on brand value is Research&Development Expenditures.