Marka çağrışımlarının marka sadakati üzerindeki etkisi: Trabzonspor Kulübü taraftarları üzerinde bir uygulama

Abstract

Bu çalısmada marka kavramı, marka degeri ve spor pazarlamasıyla ilgili mevcut literatürincelenmis ve bir saha çalısması gerçeklestirilmistir. Saha çalısmasında amaç, müsteri odaklımarka denkligi unsurlarından marka çagrısımlarının marka sadakati üzerindeki etkilerininsorgulanmasıdır. Arastırma modeli Bauer, Sauer ve Exler tarafından 2005 yılında AlmanFutbol Liginde uygulanan model temel alınarak gelistirilmistir. Model, müsteri odaklı markadegeri analizinde Keller (1993) tarafından literatüre kazandırılan marka çagrısımlarıincelemesine dayanmaktadır. Arastırma modelinde marka çagrısımları ürünle ilgili özellikler,ürünle ilgili olmayan özellikler ve faydalar olarak üç kategoriye ayrılmaktadır. Markasadakati ise psikolojik ve davranıssal baglılık olarak gruplandırılmıstır. Modelde,çagrısımların marka sadakati grupları üzerindeki etkilerinin yanı sıra hem çagrısımgruplarının birbirlerine olan etki dereceleri hem de sadakatle ilgili grupların birbirlerine olanetki dereceleri incelenmektedir.Saha çalısması Trabzon ili sınırları içindeki Trabzonspor taraftarları üzerindegerçeklestirilmistir. Uygulamada anket yöntemi kullanılmıstır. Anket 01.04.2008-30.04.2008tarihleri arasında, farklı zaman ve yerlerde 400 kisiye uygulanmıstır. Uygulanan anketleringüvenilirliginin ölçümü için Cronbach Alfa katsayıları hesaplanmıstır. Ölçegin geçerliliginintesti için faktör analizinden faydalanılmıstır. Elde edilen verilere regresyon analizi yapılarakmodelde öngörülen etkiler ölçülmüstür. Analiz sonuçlarına göre ürünle ilgili olmayanözellikler ve faydaların psikolojik baglılık ve davranıssal baglılık üzerindeki etki derecelerininyüksek oldugu, ürünle ilgili özelliklerin psikolojik baglılık ve davranıssal baglılık üzerindekiayrı ayrı etkisinin düsük oldugu tespit edilmistir. Ayrıca ürünle ilgili olmayan özelliklerinfaydaya etki derecesi yüksekken, ürünle ilgili özelliklerin fayda üzerindeki etki derecesidüsüktür. Son olarak psikolojik baglılıgın davranıssal baglılıga etkisinin yüksek oldugusonucu elde edilmistir. This study covers the existing literature about brand, brand equity, sport marketingconcepts besides a field study. The purpose of the study is to investigate the effects of brandassociations on brand loyalty in football. The research model is based on the model, whichwas previously applied at the German Football League by Bauer, Sauer and Exler (2005). Themodel is based on the examination of brand associations at Keller?s (1993) framework forconceptualising brand equity. The components of the model regarding brand associationsinclude product related attributes, non-product related attributes and benefits. Brand loyaltydimensions of the model are psychological commitment and behavioural commitment.The field study is conducted in Trabzon, on the fans of Trabzonspor, among the biggestfootball clubs in Turkey. The questionnaires were applied to 400 participants. After the datawas collected, the Cronbach Alpha method and factor analysis was utilized in order to test thereliability and the validity of the model. Regression analysis was applied in order to examinethe results of the assumed effects by the model. As well as the results are concerned, it can beconcluded that the effects of non-product related attributes and benefits on loyalty dimensionsare high, whereas the effects of product related attributes on loyalty dimensions are low.Besides, the effect of non-product related attributes on benefits are high while the effect ofproduct related attributes on benefits are low. Finally, the results show that the effect ofpsychological commitment on behavioural commitment is high.